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  • 王永博士應邀授課,助力同仁堂品牌建設與保護

    日期:2022-08-30  瀏覽:6760  來源:品牌聯盟網

      8月26日下午,品牌聯盟(TopBrand Union)董事長、中國品牌節發起人兼秘書長王永博士應邀為北京同仁堂股份有限公司(以下簡稱同仁堂股份)授課。本次培訓以“品牌建設與保護在企業發展中的重要意義”為主題,同仁堂股份領導班子成員、本部各部室正部長、各分支機構及在京子公司主要負責人、各分支機構及各子公司班子成員100余人,通過線上會議的方式參與。

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      課程伊始,王永先進行自我介紹。通過光頭博士、品牌學者、央企咨詢專家這三個核心身份標簽,王永令人在輕松愉快的氛圍中一下子就記住了他的專業定位。

      王永還分享了自己發起并10多年堅持順風車公益活動、開辦品牌聯盟研學中心傳播品牌建設之道、為地方政府與知名企業提供品牌咨詢服務等經歷,令大家認識到了一個更立體、豐富的品牌耕耘者形象。接下來,王永從品牌概論、品牌創新發展、品牌保護、對標案例分析等維度深入展開分享,并就同仁堂股份的品牌建設與保護提出了針對性的行動方案。以下為王永博士分享的主要內容——

      一、品牌建設的重要性與方法論

      像同仁堂股份這樣的大型國企,要系統性地做好品牌建設,首先需要懂得加強品牌建設的真正含義和重要性。那么,什么是品牌?品牌可以簡單總結為工具+體驗+關系:從企業視角,它是獲得超額利潤的有效工具;從消費者視角,它是與眾不同的獨特體驗;從雙方視角,它是企業與消費者之間的緊密互動關系。

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      品牌如此重要,它是解釋企業存在的信仰,是接觸流程的獨特感知,是存在于受眾心智中的聯想。

      品牌具有表象性、集合性、資產性、領導性、雙重性、專有性等六大特征,而企業文化是價值觀、信念、特性等組成的特有文化形象,二者既有相輔相成又有不少區別:企業文化是品牌的內生基礎, 品牌是企業文化的外在體現,它們建立和形成的基礎不同,作用和傳播的對象也不同。

      從國家戰略看,國企做好品牌建設是對“三個轉變”重要指示精神的貫徹落實;從社會價值角度,品牌可以充分發揮國企的社會影響力、凝聚力;對企業自身來講,品牌具有保護產品特色、區隔其它品牌等作用;從用戶需求的角度,品牌具有識別產品來源、追溯責任依據、降低搜尋成本等益處。

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      總的來講,品牌具有助力國企做大、做強、做優的非凡力量:加強品牌建設是培育世界一流企業的戰略選擇,是贏得新競爭優勢的必由之路,是提高國際化經營水平的現實需要,是實現國有資產、保值增值的內在要求。

      那么,國企應該如何打造品牌?王永也給出了“錦囊妙計”,重點講解了品牌建設的幾個要點:品牌建設講究四個感,即存在感、參與感、儀式感、獲得感;

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      品牌建設有五法,也即“54321法則”,包括“五講四美”、“三心二意”和“一度”。

      “五講”是指講定位、講設計、講營銷、講公關、講傳播;“四美”是指終端美、服務美、價格美、體驗美;“三心”指的是下決心、樹信心和有耐心;“二意”指的是誠意、創意,也可以說成是有意義、有意思;“一度”,即客戶滿意度。要提高客戶滿意度,企業需要循序漸進地做好品牌的知名度、美譽度、忠誠度。

      品牌建設涉及龐大的理論與實操體系,包括品牌咨詢、品牌營銷、品牌設計、品牌活動、品牌推廣等模塊。

      二、同仁堂股份品牌創新發展的方法

      要建設具有全球影響力的世界一流中醫藥大健康產業集團,同仁堂股份可以在品牌建設上有如下行動:

      (一) 落實品牌定位,引導認知轉變

      加強對標研究,洞悉品牌生態;優化產品布局,夯實定位基礎;鼓勵培育子品牌,加快創新發展;借力營銷創新,促進認知轉變。

      (二) 優化品牌架構,完善品牌識別

      全面梳理品牌架構,明確品牌發展路徑;穩步推進品牌整合,漸次規范品牌關系;完善品牌識別規范,清晰傳達品牌形象。

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      (三)活化文化傳承,強化營銷創新

      讓文化傳承具象化、生動化;讓文化傳播更鮮活、更多元;創新開發同仁堂博物館+項目;建立系內協作機制與平臺;以中醫藥賦能引領跨界營銷;推動老字號品牌營銷國潮化;打造同仁堂文化活動品牌。

      (四) 創新傳播手段,豐富品牌形象

      深挖細磨,讓品牌形象立起來;形式多元,讓品牌形象火起來;高端互動,讓品牌形象高起來;熱心公益,讓品牌形象暖起來;互動互聯,讓品牌形象動起來。

      (五)推進系統化建設,夯實品牌基礎

      完善品牌管理制度;強化組織與隊伍建設;完善品牌管理工作機制;提高品牌管理信息化能力;開展品牌資產梳理與價值評估;探索建立同仁堂品牌案例庫。

      (六) 推動品牌國際化,提升全球知名度

      積極參加國際大型會議論壇;加強屬地化品牌公關;優化國際化傳播策略;履行所在地社會責任;加強與日韓漢方藥企業合作交流。

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      (七) 加強品牌保護,維護品牌權益

      加強商業秘密保護;推進專利保護;建立商標字號護城河;常態化開展打假清違。

      三、關于品牌保護的行動建議

      品牌保護首先要厘清知識產權的概念與重要性。知識產權價值是品牌價值重要的組成部分。知識產權,也稱其為“知識所屬權”,指“權利人對其智力勞動所創作的成果享有的財產權利”,一般只在有限時間期內有效。知識產權主要包括商標權、專利與著作權。知識產權保護得好的品牌,在入駐電商及實體平臺、獨享專用品牌唯一性、打擊假冒偽劣等方面都具備優勢。

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      商標是品牌形象及品牌價值外放的基本形式,也是品牌在進行知識產權價值積累中首先要完成的部分。商標分為商品商標、證明商標、服務商標 、集體商標等類別,有文字商標、圖形商標、組合商標等形式。商標注冊有申請在先、自愿注冊、強制注冊三個原則,由國家商標局統一審查,一經注冊,全國有效,在全國有專用權。

      《商標國際注冊馬德里協定》是用于規定、規范國際商標注冊的國際條約,其保護的對象是商標和服務標志。商標保護有事先保護、事后保護、行政投訴、司法訴訟等幾種手段。聯想、加多寶、房天下等一系列知名品牌,都曾在更換商標的道路上付出過慘痛代價。

      專利分為發明專利、實用新型專利、外觀設計專利等類別。專利具有專有性、時間性、地域性等特點。

      著作權有多種類別,如文字作品、口述作品;音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術作品;美術、建筑作品;攝影作品;視聽作品;圖形作品和模型作品;計算機軟件等。

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      四、同仁堂股份對標案例分析

      對標學習,博采眾長,是一項長期和重要的工作。王永還為同仁堂股份標定了茅臺、愛馬仕、云南白藥等中外八大品牌,從各個維度進行對標分析。在品牌定位方面,可以借鑒茅臺聚焦自身核心優勢、清晰定位、鎖定認知,搭配營銷策略,持續鞏固市場對品牌的認知。

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      在品牌架構方面,醫藥產品和服務領域可以借鑒片仔癀單一架構模式,同時用核心優勢建立品牌壁壘。

      在非醫藥類產品和服務領域,可以借鑒云南白藥模式,采取多品牌策略,快速布局,分擔風險,但要加強集團化的品牌管控能力、提高現代化的品牌管理水平。

      在整合營銷方面,可以借鑒片仔癀的思路,大膽創新,大膽突破,通過多維度的營銷矩陣,圍繞核心,集中發力,快速實現營銷突圍;也可以借鑒故宮模式,加大文化營銷,整合跨界營銷,實現傳統文化激活新市場動能。

      在守正創新方面,洋品牌也值得學習,在創新營銷方式的同時也要借勢文化傳承,像愛馬仕一樣把歷史傳承價值最大化。

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      在國際化方面,學習日韓漢方藥的經驗,用國際化的語言解讀傳統中醫藥文化,最終形成中醫藥自身有影響力的文化體系。

      在品牌管理與保護方面,可以學習天士力,加強管理現代化建設,強化知識產權保護,加大科研力度的優秀經驗。

      王永最后用16字總結了全員參與品牌工作的意義:把活干好 ,讓人知道;業務搞好,持續領跑。

      而品牌建設的方法,總結起來也是16個字:以實促名,以名促實,名實循環,實至名歸。

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      王永兩個多小時的品牌主題分享深入淺出、干貨密集,令大家收獲滿滿。培訓結束后,同仁堂股份副總經理張春友以及同事紛紛向王永提問互動。大家的問題有“共建品牌意識尤為重要,如何進一步激發品牌創新與保護的全員意識”“對于同仁堂品牌來說,有非常厚重的歷史積淀,同仁堂品牌有無年輕化需要,來迎合市場的變化?”等。針對參會人員提出的問題,王永一一進行了解答,獲得大家的一致好評。

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